，前三位分别是啤酒（51.1%）、果酒（44.9%）以及鸡尾酒（41.8%）。分析报告中指出：白酒跃居至第四位，年轻化态势并非空穴来风，瑞幸、茶百道、永璞咖啡、钟薛高……这两年年轻人喜爱的饮料甜品品牌，都被白酒疯狂找上门合作，这大把的联名广告经费算是花值了。

　　天猫平台数据显示，2024年购买酒水的 4000 万用户中，近 7 成是新客，其中 18 - 29 岁年轻人占年度购买用户的 3 成。2024 年抖音 618 期间，酒水类用户增速达 25.6%，新锐白领和小镇青年等年轻群体增长显著。这一系列数据表明，年轻消费者不仅是当下市场的新客来源，更是未来白酒市场增长的核心动力。

　　在各大企业纷纷瞄准年轻化市场之际，突破同质化困境，打造独特品牌路径，已成为酒类企业面临的首要挑战，从泸州老窖推低度酒、搞联名，到五粮液跨界尝试；从茅台一系列成功的联名营销，到山西汾酒数字化出圈、洋河股份闯入短剧赛道，各头部酒企在年轻化之路上各显神通，但成效不一。

　　抓住年轻人市场，就等于握住了未来发展的 “钥匙”，其重要性不言而喻。未来，白酒企业如何在满足年轻消费者需求的同时传承文化，突破同质化困境，成为行业发展的关键看点。

　　泸州老窖总经理林锋在2023年度股东大会上明确表明了90后和00后等消费群体更偏爱低度酒的观点，并通过38度国窖1573的销售数据进行了佐证。

　　林锋表示：38度国窖1573的销售情况非常乐观，这主要得益于“90后”和“00后”等消费群体对低度酒的偏好。10年前，38度国窖1573在公司的销售占比较小，但现在其销售占比已经大幅提升至50%左右。这一变化不仅反映了年轻消费群体的偏好变化，也证明了泸州老窖在低度酒领域策略的成功。

　　2023年，泸州老窖与奈雪的茶联合推出“开醺礼盒”，礼盒中包含调酒卡片、2瓶泸州老窖特曲酒、1瓶奈雪汽泡柠檬茶，以及开醺随行杯、金融理财服务管理特调棒等。消费者能够轻松自己调制4款特调饮品，体验到白酒与茶饮的完美结合，从而进一步推广白酒风味。

　　2009年，泸州老窖就推出了“冰饮白酒”的概念，但这一概念并没有在消费者中出圈。2022年和2023年夏季，更是加大了对“冰饮白酒”的推广力度。国窖1573是泸州老窖力捧“冰饮白酒”的主要产品，同时泸州老窖1952、百年泸州老窖窖龄酒、泸州老窖特曲、泸州老窖头曲、泸州老窖黑盖等五大战略单品也参与了冰饮推广活动。泸州老窖官方宣称，通过国家级品酒大师的反复实验，发现冰镇后的国窖1573口感更佳，最佳饮用温度在8℃-12℃。

　　尽管“冰饮白酒”的概念受到了市场的关注，但也引发了一些争议和质疑。有消费者认为冰镇后的白酒口感有所改变，可能失去原有的风味；同时也有专家指出，冰镇白酒可能导致过量饮酒和身体不适。

　　为赢得年轻人，泸州老窖还曾在2019年与钟薛高联名推出“白酒断片”雪糕；2020年1月与国漫电影《姜子牙》官宣，携手打造春节贺岁视频；2020年7月与新式茶饮品牌茶百道联名推出“醉步上道”奶茶。

　　从泸州老窖的财报上来看，2024年上半年，其广告宣传费用同比增长了31.64%，这一增长率远高于其营收同比增长率（15.84%）。从历年数据来看，泸州老窖的广告宣传费用也是呈增长趋势。在贴近年轻人这条路上，泸州老窖虽然产品宣传效果有待提升，但却是真金白银地在积极投入。

　　2023年5月，五粮液与永璞咖啡跨界合作，共同打造了“五两一咖酒馆”，并推出了两款联名特调咖啡产品。然而，从市场反馈来看，五粮液与永璞咖啡的这次跨界合作在销售效果上并未达到预期的火爆程度。虽然两款联名特调咖啡产品在推出时引起了一定的市场关注，但并未出现大规模的热销现象。很多消费者甚至表示没有听说过这两款产品，而这家位于上海市徐汇区的“五两一咖酒馆”也甚少有人去打卡。

　　2023年6月，五粮液推出“五粮液文创雪糕”，造型上还原了52度普五第八代浓香型白酒的经典造型。然而，由于购买渠道有限，五粮液文创雪糕并没有引起过多的关注。也没有具体的公开销售数据，无法判断其为五粮液带来的业绩效果。

　　值得一提的是，2023年，在“酱香拿铁”火出天际时，五粮液也顺带上了热搜。起因是一张写着“年轻人的第一杯五粮液，从蜜雪冰城开始”的海报，吸引了不少消费者的围观。尽管蜜雪冰城随即辟谣，称“暂时没接到通知，如果有合作，会在官网和公众号公示”，可网友仍是一阵沸腾，纷纷表示“赶紧谈合作啊，辟谣干什么”。

　　彼时，五粮液并没有接住年轻网友的梗，从未对此有过回应。这泼天富贵，也是没有接住。

　　2022年5月，茅台牵手蒙牛打造茅台冰淇淋，这些冰淇淋由蒙牛马鞍山工厂生产，添加了53度飞天茅台，添加比例在2%左右，线下的现制的茅台冰淇淋价格从39元至99元不等。茅台还为其打造了专属的IP形象“茅小凌”及宣传语“冰醇之爱只为你”。此外，茅台冰淇淋在多地开设线下旗舰店，并在多个平台上进行营销推广。

　　茅台冰淇淋推出后，市场反响热烈。初期销量迅速增长，甚至一度出现供不应求的情况。茅台冰淇淋的火爆显著提升了茅台品牌的曝光度和话题度，其销售成绩也带动了相关产业的发展，如冷链物流金融理财服务管理、包装材料等。

　　然而，随着时间的推移，茅台冰淇淋的市场表现逐渐趋于平稳。由于市场竞争激烈、消费者新鲜感逐渐消退等因素，茅台在2024年下半年开始主动收缩冰淇淋业务，线下门店纷纷关闭。

　　2023年9月4日，贵州茅台与瑞幸咖啡推出的联名咖啡 “酱香拿铁” 正式开卖。该饮品使用含有53度贵州茅台酒的白酒风味厚奶制作，酒精度低于0.5%。零售价为 38 元/杯，使用相关优惠券后到手价约 19 元/杯。

　　“酱香拿铁” 一经推出就备受关注，当天多个相关话题冲上微博热搜。它在瑞幸咖啡全国1 万+门店同步上市金融理财服务管理，首日销量突破 542 万杯，首日销售额突破1亿元。这是一次非常成功的跨界合作，成功吸引了年轻消费者的关注。同时，酱香拿铁的推出也为瑞幸咖啡带来了显著的销售增长。

　　紧接着，同年9月，茅台与德芙联手打造的茅小凌酒心巧克力正式上市，礼盒价格35-179元不等，该款巧克力迅速在线上平台被一抢而空，非官方渠道甚至有人做起“黄牛”生意，价格被爆炒，涨幅在70%~150%不等。

　　2023年11月， 茅台生态农业公司与新锐预调鸡尾酒品牌MOJT莫其托共同宣布推出“贵州味道”系列鸡尾酒 。发布现场，茅台生态农业公司强调了此次合作是推动“卖酒”向“卖生活方式”转变的重要尝试，并宣布周杰伦成为莫其托品牌的首席品鉴官。

　　贵州味道”系列鸡尾酒酒精度为30%vol，单瓶规格为500ml，市场建议零售价为539元/瓶。据贵州日报的报道，新品上市一周内，首批1500箱合计9000瓶全部售罄，供不应求。

　　2024年5月，茅台生态农业UMEET蓝莓气泡酒在i茅台APP全网首发。这是一款气泡低度潮饮，产品规格为375ml/瓶金融理财服务管理，酒精度为6度，售价118元/瓶。

　　UMEET蓝莓气泡酒是茅台集团顺应年轻化、低度化、时尚化、潮饮化发展趋势布局的重要新品。茅台集团计划以低度蓝莓气泡酒为突破口，在年轻人聚集的小酒馆、时尚餐吧、娱乐夜店、写字楼无人售卖机等渠道寻求突破。UMEET蓝莓气泡酒在i茅台APP上线小时GMV（商品交易总额）即达到35万以上。

　　在抖音短视频这条赛道上，山西汾酒算是破了圈。早在2023年1月，山西汾酒便联合抖音短视频平台，发起“大家都爱汾酒”挑战赛，仅上线月， @汾酒旗舰店 的抖音账号发布的桂花汾酒自调酒视频在网络上迅速走红。视频中，汾酒旗舰店分享了以汾酒出口玻汾为基酒，加入桂花、糖和蜂蜜后简单调制就可以享用的调制桂花汾酒制作方法。

　　视频发布后，来越多的网友都主动自制汾酒调酒，并拍摄短视频发布在抖音平台。随着桂花汾酒自调酒的热度不断攀升，不少网友还分享了更多以汾酒为基酒的创意调酒，影响力很快突破抖音平台，发散至视频号、B站等，在全网掀起了一阵自调桂花汾酒的热潮。山西汾酒通过 “桂花汾酒” 短视频营销走红，配合电商营销和资源投放，销量增长强劲。在2024汾酒全球经销商大会上，汾酒也明确了未来发展的方向，将年轻化作为 2025 年市场开拓重点之一。

　　如果说茅台是跨界联名合作的典型白酒企业，那么山西汾酒当之无愧是带动白酒企业数字化营销的成功案例。

　　“蓝海寻宝”海之蓝和“遇见珍宝”双沟圣坊文创盲盒雪糕，前者整体呈水滴状，突出新版海之蓝酒瓶造型，后者采用苏派轩窗造型，双沟圣坊酒瓶居中。然而，市场反响平平，洋河股份也并未公开披露其具体销售数据。

　　，和淘宝上线短剧《绑个财神过大年》，并推出微短剧《大师说绵柔》，希望能够通过短剧形式更生动、直观地展示其品牌形象和产品特点。《绑个财神过大年》的第一集中，当肖大宝被七大姑八大姨嘲笑没钱时，搬出洋河白酒应对，突出了过年送洋河足够体面和高级感。《大师说绵柔》则是以轻松的方式将专业、复杂的白酒知识呈现出来，如将绵柔型白酒和浓香型白酒分别比喻成连绵不绝的山和喀斯特地貌的山，让观众更容易理解和接受。

　　且不论短剧效果如何，但是短剧这条赛道，洋河股份正在努力闯入。据《中国微短剧市场发展研究报告》显示，在微短剧合作品牌数量TOP 5行业中，酒行业排在第5位，合作品牌数量占比为9%。诸如牛栏山、洋河、光良、009 酃酒等品牌，已经纷纷通过自制或跨界合作的方式，杀入了短剧赛道。金融理财服务管理但短剧营销能否真正拿下年轻人，仍需要市场的检验。

　　白酒企业的“年轻化实践”印证了“破圈靠联名、留存靠产品”的道理。虽然跨界联名、数字化营销能带来短期流量红利，但要想长期成功，持续创新才是关键。

　　在口感上，低度酒、果酒等已经迈出了年轻化的重要一步，白酒作为高度数酒精饮品，仍然需要考虑：如何在降低酒精度的同时，最大程度保留白酒的风味与特色；在营销上，跨界联名和数字化营销虽然取得了一定成效，但不能仅停留在表面。企业需要更加注重与年轻消费者的情感连接，了解他们的文化和生活方式，将品牌理念融入其中。

　　更重要的是，白酒作为中国传统文化的重要载体，不应在追求年轻化的过程中丢失了文化底蕴。对于白酒企业来说，需要平衡好年轻化与传统传承之间的关系。

　　白酒企业年轻化是一场长期的 “战役”，需要不断地探索和实践。只有真正了解年轻消费者的需求，在产品、营销和文化传承等方面不断创新，白酒企业才能在存量竞争中开辟新增量，真正握住年轻人市场的“金钥匙”。