金融理财服务管理金融理财服务管理金融理财服务管理与面向消费者市场的To C企业相比，To B企业的客户群体是企业或机构，其购买决策通常涉及到多层级、多部门的协作，其销售流程并非简单的商品展示和交易，往往包括需求调研、方案设计、演示讲解、试用验证等多个环节。To B企业与客户的关系并非一次性的买卖关系，而是基于信任和价值共享的长期合作。

　　To B品牌传播的价值，在于为企业在外部搭建一套品牌护城河，与受众建立信任感。然而，由于To B业务特殊属性，在品牌沟通中很难引发大众共鸣。因此，如何用更丰富的形式阐释企业核心产品和技术优势，是对To B企业传播的最大挑战。

　　本文精心筛选了来自京东方、康宁中国、高灯科技、阿斯麦、拜耳作物科学的获奖案例，这些案例在内容营销、可持续发展、品牌跨界、整合传播、公共关系等方面展示了To B品牌传播创新成果，期望通过深入剖析这些成功案例为国内其他To B企业提供可借鉴的经验与启发。

　　To B企业往往给人以高高在上的印象，然而，它们的产品或服务却与普罗大众的生活息息相关。如何以一种“接地气”的方式让社会大众接受并认同自己的品牌理念，对于To B企业而言，无疑是一项重要考验。

　　荣获2022年金旗奖“最具公众影响力数字营销活动金奖”的ASML 2021年品牌整合传播项目，便是一个成功的范例。该项目通过充满温度的传播方式，不仅积极响应了数字强国的国家战略，还成功吸引了众多社会精英的关注，使他们深入了解了ASML的企业文化和发展理念，从而树立了企业作为优秀雇主的良好品牌形象。

　　中国正大力建设数字强国和网络强国，芯片行业迎来新的发展机遇。ASML持续聚焦行业年轻血液，希望给行业人才提供前进的信心和出色的职业平台，倡导Z世代突破束缚，勇敢地追求理想与未来。项目整体目标：提升ASML在中国市场目标受众中的品牌知名度；全方位展现ASML独特的企业文化和价值理念，提升品牌好感度；借助品牌形象塑造，激发目标受众向ASML投递简历。

　　该项目延续了 2020年对“人”本身的关注，聚焦工程师群体及相关专业学生群体职业成长，在此基础上打造身临其境的互动体验，引导正向能量。通过搭建“追光实验室”，开展“线上 +线下”限时互动体验活动，综合运用 AR、3D、H5、视频、直播、展览等多种技术手段，展现ASML领先的行业形象和对员工的人文关怀。

　　项目传播方面，通过整合传统媒体、社交媒体等传播渠道，创造视频、直播等多样化内容，将“追光实验室”活动影响力最大化，表达企业“不设限，敢追光”的态度和主张，通过创新性地结合线上线下互动，从上海的光刻技术体验馆到线D重现，项目传播覆盖超 4900万人次，累计超 195万人次参与互动，成功触达约 18.6万名目标受众。

　　其中，线下“追光实验室”快闪活动约2900名游客参观，868人参与互动；线“追光实验室”的互动量超139万次金融理财服务管理，成功触达约10.9万名目标受众；特别直播互动量超百万次，成功触达9.6万名目标受众。活动期间，ASML微信公众号粉丝数成功突破4.7万人，相比营销活动前增长了约117%。

　　中国对外文化集团有限公司新闻总监王洪波认为，真正好的传播其实都是好的翻译，把自己懂而别人不懂的话语翻译给更多的人听，让更多的人懂。本项目正是这样做的。B2B企业的一个瓶颈是懂的人少，对于拥有新兴技术的 B2B企业而言，这个问题更为突出。因此，利用公共传播建立强大的企业和产品品牌影响力，是拥有新兴技术的 B2B企业的生命线。

　　农业可持续发展对于消费者而言，似乎是一个遥不可及的话题。但事实上又与每个人的健康息息相关。在这样的背景下，为了提升消费者对于该问题的重视程度，同时也体现企业在ESG领域的建树，拜尔作物科学特别策划了以《看见·生生不息—一场人、食物和可持续的对话》为主题的耘远农场项目，以期让远离土地的消费者“看见”农业可持续发展背后的产业韧性。

　　该项目通过在内容、形式、传播方面的突破获得了非常良好的社会反响，并获得了2022金旗奖最具公众影响力ESG传播金奖。

　　项目组选择拜耳集团在亚太地区的首个耘远农场作为落地载体，变“企业向受众单向传播”为“受众与行业共创”，通过有创意的农场线下活动，促成现场嘉宾（美食家、生活家、资深媒体人、新农人和其他农业从业者等）话题碰撞，让受众看见、探讨和理解活动主题，从而进一步关注和了解农业，认知企业整体良好的品牌形象。

　　“农业的可持续”是一个相对抽象的概念，因此，拜耳通过三个“看见”与项目的主要策略实现了完美结合。让消费者在了解农业可持续价值的同时，深刻理解了拜耳作物科学ESG的理念和作用。其中，“看见”农业部分集中体现了农业对社会和消费者个体的价值，它不但与每个人的生活质量息息相关，也滋养着生态环境和社会发展。

　　“看见”耘远农场则阐述了拜耳、农场和农民的三赢合作，综合展现了拜耳作物科学在育种、病虫害防治、土壤和水源保护、数字农业、农场管理等方面的技术优势。在中国，耘远农场因地制宜地助力食物供应与农业可持续发展。

　　最后，“看见”拜耳作物科学则充分说明了作物科学是拜耳集团深耕中国的重要业务领域。“拜耳农情、知味中国”，中国农业的可持续发展，是拜耳集团的业务关切，也是拜耳中国企业社会责任。

　　该项目创新性地汇聚了拜耳作物科学专家、农场运营者、生活方式家及媒体，通过“参观、体验、对话”三部曲，实现了对农业可持续发展的沉浸式探索。活动以品牌可持续发展理念与耘远农场实践为内核，融合沉浸式体验、互动对话、多元内容创作，并利用大众媒体、社交平台、KOL等多渠道传播，特别是首次尝试“微综艺”形式与年轻社群互动，成功将媒体与KOL转变为深度参与者和情绪引领者，全面拓宽了品牌与受众的沟通桥梁。

　　活动共产生来自与会嘉宾的 24篇稿件（社交媒体平台自发分享），以及一篇来自《三联生活周刊》微信公众号的深度文章《憋了这么久，怎么才算“吃顿好的”》（次条阅读量6万次），社交媒体平台共收获 500余点赞。其中，各平台发布的微综艺视频获得 21万余次的观看量。在传统媒体端，活动产生了 110余篇媒体报道。

　　123 Jump 创始人 /中文大学广告系讲师陈永泰表示，我喜欢这个案例的思考框架，它设计得非常完善，从多维度切入，一步一步点出主题，不论是内容布局还是发布渠道，均形成了突破，其中的农业摄影展和与多方媒体的深度对线C，让关注度一下子提高了。

　　半导体显示领域对于大众而言，可以说是“至近至远”。近到手机和电视的屏幕，远到工业领域。曾几何时，该行业被三星和索尼等海外巨头垄断，其产品价格可以说是千金一“寸”。但如今却能十分亲民...其背后，离不开我们的民族企业BOE（京东方）的努力......但是，虽然该产业与我们的生活息息相关又无处不在，但由于专业性太高，因此很难让普通消费者深度接触。

　　因此，京东方策划了《BOE解忧实验室》项目，通过趣味性游戏、实景体验和互动实验等环节，大大降低了消费者对于京东方原本“高冷”的技术认知门槛，并因此获得了受众的欢迎。2023年该项目的第二季推出，为广大观众再次呈现了一场兼具科学普及意义和娱乐属性的科技盛宴，并斩获了2023金旗奖最具公众影响力内容营销金奖。

　　B2B科技领域的产品、科技技术十分专业，对普通公众来说往往十分晦涩难懂，且因 多数核心技术产品并不直接面向C端用户，以往的传播中更多的是在本行业内的小众圈层引发关注，较难形成自发的、破圈的大众广泛传播。

　　将科技属性的内容与时兴的综艺形式相结合，既可以将技术变得“通俗易懂”,进一步提升京东方的技术认知度，也可以拉近与消费者尤其是年轻群体距离，塑造一个有温度、 有人文关怀、年轻化的京东方，就成为了本项目的核心洞察。

　　《BOE解忧实验室》第二季聚焦应用场景，以观众生活痛点为切入点，生动展示京东方前沿科技如何改善生活。同时，节目不仅内容丰富，涵盖多领域需求，更通过小剧场、互动游戏等形式增强观众体验，有效降低了技术门槛。

　　除此之外，在嘉宾阵容方面，得益于众多明星、专家及科技爱好者的加盟，使得节目能够以多维度探讨科技价值，而京东方合作伙伴的加入，则彰显BOE京东方“屏之物联”战略成果及日益扩大的产业生态。

　　最后，通过多渠道播出，让节目的覆盖了尽可能广泛的受众群体。实现了利用明星效应与新媒体预热，形成话题热度，提升传播力与影响力，实现破圈层传播之目的。

　　2023年7月12日至28日，《BOE解忧实验室》第二季在各大平台播出金融理财服务管理，创下2.57亿曝光量新纪录，同比增长77%。同时，获得新华网等媒体报道589篇，获得了很强的社会反响。

　　西北大学新闻传播学院副院长、教授、博士生导师来向武认为，《BOE解忧实验室》第二季全网曝光量较第一季增长77%,让我们看到了以综艺方式传播硬科技内容有着越来越突出的效果，这样的营销方式具有更高的创新示范价值。

　　解析这一案例的成功之处，执行团队突破了多个高难度系数关键点：首先是找准人们日常生活的需求痛点及科技难题切入点；其次是将科技通过各种跨界人物有效、通俗易懂地表现出来；最后是保证内容的趣味性和吸引力。

　　还有，与综艺相匹配的社交媒体的整合传播，也是本案例成功的关键点。在这点上，未来的第三季、第四季还可以有更进一步的拓展。

　　玻璃作为生活中无处不在的用品，往往被大多数用户所忽视其价值。然而，事实上，玻璃所具备的可再生特性对于整个社会而言具有深远的战略意义。因此，如何使普通用户也能深刻认识到玻璃的重要性，并借机了解自身的品牌理念和价值，已成为相关企业关注的焦点。

　　康宁中国作为在玻璃科技领域拥有丰富技术积累的创新引领者之一，怀抱着对玻璃科技无限潜能的信念，推出康宁2022国际玻璃年可持续发展传播项目。通过展示玻璃的无限潜能，让社会大众了解玻璃在现代社会中的重要性和多样性，同时也提高了他们对可持续利用玻璃资源的认知。该项目也因此获得了2023金旗奖最具公众影响力环境保护金奖。

　　在该案例中，康宁针对不同受众群体（大众、行业及员工），精心策划并整理了一系列侧重点各异、更符合其偏好的传播信息与物料，以确保核心信息能够同步且高效地传达。同时，构建了面向不同受众的传播活动，并匹配了相应的传播平台，旨在提升传播的效率、广度及深度。同时，积极寻求并选择契合的合作伙伴主导不同平台的项目推进，确保项目的高质量与高认可度。

　　在创意方面，康宁面向大众推出了以“未定义UNDEFINED”为主题的艺术科普项目，邀请了6位艺术家利用企业工厂的回收材料进行创作，并展出他们的艺术作品集。此外，还与上海玻璃博物馆合作，将公司自2018年起持续推动的“康宁玻璃课堂”科普项目纳入其面向公众的环球之旅半日游——美国站活动中。来自康宁各个领域的志愿者们，在博物馆中对参与的中小学生进行科学素养启蒙，传递材料科学知识。

　　在面向行业方面，康宁在艺术作品集展出揭幕的同时，主办了媒体日活动，广泛邀请全国的大众、商业、行业媒体在线上和线下参与。

　　在面向员工方面，康宁充分利用内部活跃的雇员沟通平台及渠道，同步推广项目信息。

　　在媒介策略上，康宁利用上海玻璃博物馆在艺术界及大众中的广泛影响力，主导了从艺术、展出角度的信息传播。将“康宁玻璃课堂”内容融入上海玻璃博物馆的环球之旅半日游活动中，实现了康宁专家与大众的面对面互动。在人文介绍中融入玻璃信息，结合趣味展示，展现了玻璃的无限可能性。

　　通过媒体日活动，康宁在线上及线下广泛覆盖了各类媒体伙伴，针对大众、商业和行业媒体传达了多层次的信息，包括艺术作品集展出、康宁公司2022年的动态、玻璃的应用领域及技术进展、不同行业市场的最新洞察等，讲述了多角度的故事。同时通过内部传播平台同步发布相关信息，从内部开始激活参与及体验的口碑塑造，进一步扩展了信息的触及范围。

　　该项目最终共收获495篇报道，涵盖大众、商业、科技、行业类的媒体，PV(浏览量)共计4785571486次。其中98篇报道聚焦相关活动，PV共计599741602次；344篇报道通过 与康宁五大事业部负责人的深度对话，展示出玻璃在当前社会及行业中的创新应用，PV 共计3914340043次；53篇深度阐述康宁中国携手上海玻璃博物馆谱写的佳线次，从多个维度提高社会对玻璃行业的关注和对玻璃科技的了解。

　　同时，企业官方渠道发起#国际玻璃年##探索未定义##康宁玻璃焕发艺术之美#社交 媒体话题，发布一系列玻璃材料科普及展览、媒体日相关推文和视频，共获65000次阅读 和互动。

　　拜耳大中华区传播副总裁张蕾认为，在B2B行业如何通过有效科普项目讲述有感染力的故事来触达大众，一直是个传播难题。

　　作为在玻璃科技领域拥有上百年科技沉淀的康宁，借助国际玻璃年与上海玻璃博物馆合作，以新颖的方式展示了玻璃的创新科技和应用场景，提高了受众对玻璃的认知，以及对可回收材料和可持续发展的关注和思考。

　　对于企业来说，通过跨界合作获取品牌提升和用户推广已经成为一种常态。但对于To B企业而言，由于客户属性差异，体量等原因，这种合作并不多见。但ETC助手和叮咚买菜这种To B和To C的差异化合作模式，却给我们带来了不一样的思路。该案例也因此获得了2023金旗奖最具公众影响力数字营销活动金奖。

　　ETC助手是高灯科技基于腾讯生态开放能力推出的全国首个实现“ETC线上申办—绑 定微信支付一通行后免密扣款—下发行程单及电子发票”闭环的产品。作为一个智能出行平台，ETC助手拥有先进技术和优质服务的优势，但在整个ETC市场尚未形成品牌认知，使用率和用户忠诚度都不高，用户对ETC助手缺乏信任和关注。ETC助手急需寻找新的增长点和突破口，打造专业、权威、有辨识度的品牌形象，在众多竞争对手中脱颖而出。

　　ETC助手巧妙借势粤港澳大湾区车展，与叮咚买菜携手展开跨界合作。在车展现场，双方以“出行蔬适区”为主题，共同精心打造了一个别具一格的联名创意展位，并通过线上线下相结合的方式进行了广泛而深入的传播。

　　此举不仅实现了异业跨界联合，有效打破了圈层壁垒，实现了品牌的破圈和话题的广泛传播，更成功塑造了一个既温暖又充满趣味性的品牌形象。同时，通过创意鲜明的主题传播策略，在车展这一与出行紧密相关的场景中，ETC彩色系列产品也得到了有力的推广。

　　在创意方面，该案例以“出行蔬适区”为核心主题，重点展示了ETC助手与叮咚买菜在出行与生鲜电商两大领域为用户带来的“更快、更舒心”的卓越服务体验。在车展现场，展位内精心布置了各种新鲜蔬果，营造出一种清新自然的氛围，让观众仿佛置身于一个生机勃勃的菜市场。展位外部则醒目地展示了ETC助手的两款明星产品——添彩系列和第三代隐藏款产品，这一独特的场景设计吸引了大量观众和媒体的驻足关注。

　　为了增强观众的参与感和体验感，展位现场还设计了多种线上线下的全方位互动形式，包括联名菜市场、买ETC送同款蔬果、截图挑战和打卡有礼等。观众可以通过扫码、拍照、在社交媒体上打卡并@ETC助手官方账号等方式，积极参与到我们的品牌故事中。这些互动不仅让观众在视觉和感官上有了全新的体验，也有效激发了大家对ETC助手品牌的情感认同和信任。

　　此外，还特别发起了“ETC助手×叮咚买菜”官宣合作互动游戏，号召用户在0.6秒内完成截图挑战，这一设计巧妙地体现了ETC助手新产品0.6秒无感抬杆的功能优势，并通过趣味游戏激发了用户的二次裂变传播。

　　在媒介策略上，则以小红书为核心平台，开展了广泛的种草与互动活动，并邀请了央视网、《南方日报》、《21世纪经济报道》等核心媒体进行报道，以提升活动的整体影响力。同时，“ETC助手×叮咚买菜”的官宣合作也分阶段发布了丰富的活动物料，成功引发了用户的热烈讨论。

　　最终，该项目在官宣后的短短10天时间内，便吸引了线万人次的参观和体验，全平台的曝光量更是突破了500万次，展现了其强大的市场吸引力和影响力。项目成功落地中央广播电视总台、人民网、凤凰网、新浪网等60家主流媒体，其中线下的展会活动更是获得了中央广播电视总台的专访报道，播放量超过50万次，同时也得到了人民网、新浪网、《南方日报》、深圳新闻网、凤凰网等60家权威媒体的广泛报道和高度评价。

　　在社交媒体上，“出行蔬适区”的话题阅读量迅速攀升，超过50万次，多位知名KOL纷纷探展并进行种草推荐，上千名用户在小红书及其他社交平台发布相关内容、积极参与活动，形成了热烈的讨论氛围。通过此次项目，ETC助手成功建立了大量新车主、准车主对品牌认知及好感，ETC助手私域平台增粉超过1600人，更有效培育了潜在用户群体。

　　拜耳大中华区传播副总裁张蕾认为，跨界品牌联名已经成为品牌传播的一个常用手段，跨界方式也越来越差异化 与多样化。自奢侈品牵手线下菜市场以来，充满烟火气的菜市场逐渐成为年轻人的 社交场所。在车展现场营造出迷你菜市场场景的视觉反差，本身就足以吸引公众打 卡并自发开展线上传播。ETC助手与叮咚买菜的联合，更强调“快”与温暖的生活 体验。

　　现场活动中要求在0.6秒内完成的“截图挑战”,使ETC助手新产品“0.6秒无 感抬杆”的优势具象化，激发裂变传播，形成线上线下传播合力。出行舒(蔬)适区的谐音梗，也便于社交化互动与口口相传。项目传播节奏始于品牌官方发布，继以 媒体扩散，辅以KOL探展种草，叠加公众在小红书等社交媒体平台发酵，取得了广 泛的全平台曝光效果，建立了目标受众对ETC助手的品牌认知度及好感，培育了潜在用户。返回搜狐，查看更多