咖啡，作为一款舶来品，已逐步失去了最初的高端小资印象，正以普通适中的新价值定位逐步走入人们的日常生活。

　　上海，作为中国经济发展的重心，繁忙的日常工作中产生的巨大生活压力，已让人们透不过气来。于是，咖啡便成了人们生活里不可或缺的解压良品。咖啡的提振精神的作用，以及略带放松的饮用感受也受到广大白领人群的认可。面对这样的市场需要，以星巴克为代表的快餐型咖啡、以雀巢为代表的速溶型咖啡，以及各种品牌的即饮型咖啡饮料大量充斥市场，三得利利趣系列咖啡产品就是其中一员。

　　进的生活节奏，弹压的生活重负，渴望轻松、渴望释放已成为当代城市生活白领的最大心愿。一款浓浓香甜的咖啡，一段异国之旅，成为现代人追求高品质生活的象征。通过市场调查我们证实，出国旅行之际，在异国他乡的咖啡馆里，喝上一杯由咖啡师精心调制的地道纯正的咖啡，感受着异国风情，已经成为海外旅行的必行之举。

　　基于以上认知，我们决定选择在上海，为消费者营造一次充满休闲情调的醇香拿铁异国体验之行。我们的IDEA就是异国休闲时光+醇正品质咖啡=醇香拿铁异国穿越之旅

　　我们都知道，在上海公交和地铁是上班族白领的首选交通工具，各种公交线路穿梭连接着白领们出没的商务圈。我们选择地铁和公交这类移动媒体进行视频投放，既可以降低成本，又可以保证一定的到达率。而早高峰相对拥挤窒闷的公交环境会让他们在看到广告片之后即刻对醇正香甜的咖啡产生强烈欲望。

　　我们把活动地点设在白领频繁出没的写字楼，利用官方微信LBS定位推送功能，让刚走下公车的白领，即刻收到来自三得利醇香拿铁官方微博发出的醇香拿铁穿越之旅邀请。

　　当大量收到邀请而被汇聚到现场的白领，不但每个人现场品尝到醇正口感的醇香拿铁咖啡，还会通过AR增强现实技术，让他们与异国咖啡大师有一次跨越时空的亲密之旅。来体验咖啡的每一位消费者，瞬间就可置身于充满异国情调的咖啡馆中，品尝由咖啡师精心调制的醇香拿铁咖啡，享受美好时光。

　　在你品尝咖啡的同时，我们已通过自动拍照功能，将这悠闲一刻捕捉下来。当场制作成明信片，让你进一步把喜悦分享给亲朋好友，同时，也可以为他们送上一份醇香拿铁的厚礼。由于事先__到位，对于你的朋友来说，这将会是一场意外的惊喜：门铃响起，等在外边的竟然是一位帅哥老外配送一箱沉甸甸的醇香拿铁和朋友的祝福。通过我们的活动，你的喜悦已及时地分享给了你的朋友。

　　穿越之旅带来的强烈的临场感，异国咖啡师的亲临派送，意外大礼盒，这一切通过微博微信等社交媒体的传播在消费者中间引起热议，信息迅速呈几何速度递增扩撒。

　　从本次案例来看，在试饮体验环节上采用了AR(现实增强)技术增强了Off-line活动的趣味性。消费者能够在现场与在屏幕里虚拟的咖啡大师进行互动。与此同时以CRM和来店为目的，展开了一个以We Chat为传播平台的On-line活动。

　　活动持续一个月，15间写字楼，10万人参与。活动分三个阶段，前期推广、现场配发及话题唤起。AR体验引发了消费者广泛兴趣，更触发了极大的话题性，使之在微博、微信、BBS等社交媒体上的浏览次数超过2000万人次，产品信息的覆盖人群达200万人。

　　在微博互动率上，远远超出了期初KPI的预想，超过率达到930%，在短短数周之内实现增加有效粉丝4800多人，新开通的官方微信也获得微信会员1300人。

　　作为一款全新上市的咖啡产品进行推广，最难的一道坎，其实就是对产品的精神体验，甚至比口味还难。这一点，北京电通做到了。大家都知道，中国人对茶文化的探索用“道”来诠释，这里面就包含着一种精神、一种追求金融理财服务管理、一种图腾，咖啡也同样。本案的核心是产品在进入市场前期，他充分利用新技术、新媒体、O2O新营销方式进行体验,将现今流行的多种主流自媒体资源，应用到了极致，加之地域的选测、精准的传播，对咖啡这一时尚性极强的产品，起到了很好的启动效应，同时，也为品牌策划行业如何解决落地营销奠定了新标杆。

　　借助体育赛事做行销本已司空见惯，但对于关联度不高的油漆产品来说，实属不易。嘉宝莉漆贵在与中国男篮之间找到了一个契合点，从而确立了传播原点：“中国骄傲，精彩看我。”。围绕这个中心点，借力男篮世锦赛，通过路演、TVC及其年底促销三波品牌推广活动，将消费者对体育的热情转化为对嘉宝莉品牌的好感度与购买力。

　　，后姚明时代的中国男篮金融理财服务管理一举一动都牵动着国人的眼球，而世锦赛与亚运会的影响力，更是让中国男篮成为一个极具关注度的优质体育资源。希望从业内走向大众的民族强势品牌嘉宝莉油漆迅速与中国男篮确定了合作，希望借力中国男篮实现品牌与销售的双向突破。

　　然而，油漆是一个低关注度金融理财服务管理的消费品类，加之尚在尝试阶段的嘉宝莉只能拿出有限的大众传播资源，如何充分利用中国男篮官方供应商的资源，拉近品牌的曝光与实际销售之间的距离?成为我们与嘉宝莉油漆合作后面临的首要课题。

　　中国男篮，嘉宝莉品牌，我们需要寻找一个传播的原点，将体育资源和品牌紧密地扣在一起，围绕这个原点展开创作和推广，让资源为品牌服务，那么中国男篮和嘉宝莉之间的传播原点在哪里?

　　一切从消费者开始，嘉宝莉漆的核心消费群是一群充满对生活充满热情、心态积极的中青年群体，对他们而言，体育竞技代表的是一种激情、是一种表达自己家国情结的载体，民族自豪感是国家队体育赛事带给他们的最大感怀。是否可以从这里寻找男篮与嘉宝莉品牌的契合点?

　　中国骄傲：中国男篮无疑是中国骄傲，代表体育竞技的高点;嘉宝莉作为中国本土涂料的第一品牌，当然是中国涂料产业的骄傲;而民族自豪感正是体育赛事带给中国大众最深切的感触。

　　精彩看我：中国男篮正在一步步成长为世界篮球强队，它的表演很精彩;嘉宝莉作为本土涂料第一品牌，它的发展很精彩;而个性化装修时代，嘉宝莉油漆能让为消费者提供更多展现自我家居精彩的可能。

　　通过“中国骄傲，精彩看我”将中国男篮、嘉宝莉品牌和消费者紧密地连接起来。

　　嘉宝莉希望能借助体育资源迅速达成品牌和销售的双提升，根据尼尔森的相关资料，在目前中国的传播环境下，电视广告仍是最有效的迅速提升品牌知名度的方式，因此TVC是必不可少的传播手段之一;

　　如果说TVC是品牌影响的高空放大器，那么如何切实支持嘉宝莉全国一万多个终端的实际销售呢?路演与促销无疑是最好的手段。

　　明确了传播手段，如何围绕传播原点，将形成一个连贯、环环相扣的传播体系，我们为嘉宝莉构规划出：

　　围绕9月的男篮世锦赛，综合利用TVC、路演金融理财服务管理、促销，形成赛前、赛中、赛后三波段的推广体系。

　　经过与客户的反复探讨，我们提出了嘉宝莉路演的整体思路：充分利用男篮世锦赛的吸引力，在嘉宝莉的重点销售城市，创建嘉宝莉篮球娱乐园的路演策略。

　　在具体实施中，我们充分利用男篮明星队员形象烘托现场氛围，以篮球主题游戏吸引消费者互动，以观战世界赛为男篮助威作为活动的终极体验大奖激发消费者的参与热情，充分利用男篮和篮球元素构建篮球娱乐园。

　　篮球娱乐园只是基础，嘉宝莉品牌和产品的特色如何在园中得到最佳体现，才是关键。

　　为此，嘉宝莉特别推出配合主题活动的专项产品——精彩100墙面漆，推出带有油漆色彩体验的手印墙释放消费者支持男篮世锦赛的热情，从产品和品牌两个层面将篮球娱乐园打上嘉宝莉的印记。

　　整个路演通过互动、演艺和现场展示将男篮资源放大至最大，吸引消费者参与，同时在现场售卖嘉宝莉的主力产品，在一场路演中，将品牌与销售体验融合在一起。

　　嘉宝莉在全国20多个城市复制了这一路演形式，在扩大品牌影响的同时刷新了销售业绩。

　　截止到8月，嘉宝莉漆的路演已经在重点销售区域形成了品牌和销售热潮，如何在线下火爆的基础上，配合世锦赛赛程扩大影响?我们为嘉宝莉制作了紧扣男篮资源的TVC。

　　作为整个传播推广体系中的一环，TVC当然也将围绕“中国骄傲，精彩看我”的传播原点进行创意。如何充分挖掘男篮的视频素材形成流畅的创意表现，清晰地传达出“中国骄傲，精彩看我”?经过内部的头脑风暴，以及与客户的反复沟通，TVC的线索渐渐清晰：中国男篮在国际化的符号背景中，挥洒出精彩的中国色彩，中国骄傲，精彩看我。在整个TVC中，我们选取了国际性的地标建筑：长城、巴黎埃菲尔铁塔、悉尼歌剧院、纽约布鲁克林大桥等，作为男篮拼搏的舞台，随着男篮明星球员的精彩投篮渲染出各种缤纷鲜亮的中国色彩，将男篮、嘉宝莉有机地融合在一起，相得益彰。

　　好创意匹配最佳的播出时机才能最大限度地提升影响力。嘉宝莉选择男篮世锦赛期间在央视播出TVC创意，为了更充分地利用赛事及媒体资源，经过与客户的探讨，我们在世锦赛开赛前，以字幕的方式创作了前导广告，提示消费者关注赛事，关注嘉宝莉的广告创意。

　　前导广告配合TVC创意，加之世锦赛的播出时段，将嘉宝莉品牌影响成几何倍数放大。

　　9月世锦赛期间的TVC投放，将线下的关注度与线上的影响力充分结合，充分诠释了“中国骄傲，精彩看我”，将嘉宝莉民族油漆品牌的骄傲，表现得淋漓尽致，与男篮历史性打入世锦赛八强相得益彰。

　　经过世锦赛前的路演、世锦赛期间的央视5套的TVC投放，已经为嘉宝莉品牌积累了相当的品牌势能，如何在世锦赛后油漆行业销售旺季来临之际，将品牌势能转化为终端销售?成为我们新的挑战。

　　世锦赛后，亚运成为中国大众新的关注点，而中国男篮自然成为嘉宝莉与亚运之间最佳的传播按钮，成为嘉宝莉年底促销的借力点。

　　经过与客户的反复沟通，结合嘉宝莉的现实情况，我们明确了如下的推广思路：充分将路演及TVC中的传播要素，引入大终端(销售终端+社区)，唤醒消费者的品牌记忆，增加到店率，配合企业的促销政策，创造更多的销售机会。

　　在此思路下，我们将岁末的促销定义为漆彩盛会，通过男篮的视觉元素与盛会的概念与亚运做链接，吸引消费者关注;我们将世锦赛期间的篮球娱乐园路演MINI化、规范化，成为嘉宝莉在社区的推广模板，交由经销商自行操作;我们将TVC中的核心元素，直接引入到岁末促销的主视觉创意中，以此唤醒消费者已接收到的品牌信息;我们将促销政策简明化、口号化，便于消费者直观了解促销信息。

　　借着国庆的销售热点，串联起亚运的热潮，我们为嘉宝莉打造了一轮擦边亚运的年底促销：将体育热情转化为终端销售，将男篮作为借力亚运的桥梁，将路演MINI化送进社区，实现终端、社区的联动促销，最大化促进销售。

　　一个体育资源，充分利用两场赛事，以TVC、路演和促销构成分波段的传播推广，以最小的投入形成最大化的品牌与销售促进，这就是我们为嘉宝莉量身定制的油漆品牌体育传播推广。

　　体育营销作为常用的市场推广策略之一，被很多企业采用。但同时，体育营销也是操作成本最高的推广策略之一，如何创建一个真正能够实现企业、品牌和消费者之间有效沟通的平台，企业如何借助赞助，同时善用整合传播推广策略，实现自己的营销目标，而非仅仅花钱“赞助”及简单的传播手段。所以，传播推广计划的连贯性和节奏性至为关键。

　　嘉宝莉赞助中国男篮项目的关键，在于如何让低关注度的消费品类，首先与这样一个体育平台建立关联，将体育文化融入到品牌文化中，然后利用联合平台进一步建立与消费者的关联。值得称道的是，项目规划者除了找到“中国骄傲，精彩看我”这样一个传播原点外，围绕原点建立了一整套环环相扣，线上线下相互呼应的传播推广体系，很好地解决了规划执行的连贯性和节奏性问题，让传播效果有效渗透至终端销售环节，完成了品牌提升与销售促进的同步推进，让油漆与篮球这两个结合难度偏高的元素做了精彩嫁接，可算作体育营销案例中一个精彩案例。

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